Lansările de produse sunt, de obicei, momente incitante în companii. Totuși, având în vedere că miza este atât de mare, acestea pot aduce și foartă multă presiune. Atunci când o inovație este un succes pentru consumatori, creșterea imediată a vânzărilor este doar începutul. O lansare reușită nu doar că determină vânzări pe termen scurt, dar contribuie, de asemenea, si la relevanța și diferențierea unui brand, ajutându-l să găsească un nou spațiu și să consolideze capitalul de brand pentru succesul pe termen lung.

Pe de altă parte, atunci când o lansare nu reușește să « prindă aripi », consecințele sunt de mare amploare. Nu este vorba doar de pierderi de venituri pe termen scurt. Există, de asemenea, și un risc de eroziune pe termen lung.

Astfel de eșecuri sunt, însă, frecvente. Datele Kantar indică faptul că aproape două treimi din lansările de noi produse eșuează până la sfârșitul celui de-al doilea an. Fără o analiză post-lansare adecvată, mărcile rămân fără un răspuns la întrebările: „De ce nu rezonează consumatorii cu produsul meu?” „Ce îi împiedică să îl încerce / să îl cumpere din nou?” „Inovația mea oferă un plus mărcii?” Această lipsă de claritate duce adesea la oportunități ratate, repetarea unor pași greșiți și incapacitatea de a transforma ideile bune în mari succese.

În multe cazuri, cele mai mici detalii pot face diferența. Iar dacă știi care este problema, este adesea simplu să o remediezi. Prin urmare, atunci când lansările nu merg conform planului, este important să existe date care să evidențieze ceea ce nu funcționează și să explice de ce. Având aceste informații, un brand își poate adapta rapid abordarea, oferind noului produs șanse mai bune de a reuși. Aici intervine soluția Kantar numită LaunchEvaluate, care sapă mai adânc în performanța lansării pentru a descoperi informații utile și susține luarea deciziilor cu impact.

Importanța de a ieși în evidență

Este întotdeauna util să știm câți oameni au auzit și au încercat un produs nou. Dar adevărata valoare vine din înțelegerea modului în care ei află de existenta produsului, precum și ce anume îi determină să îl încerce prima dată, iar apoi să îl cumpere din nou. Răspunsul la aceste întrebări permite brandurilor să facă ajustări în strategia lor de post-lansare pentru a îmbunătăți performanța și pentru a fi mai prezente în momentele care contează.

Să luăm exemplul recentei colaborări a Kantar cu Vahiné, marca lider în sectorul ingredientelor pentru deserturi din Franța și un nume apreciat în multe gospodării. În încercarea de a-și spori prezența în categoria mixuri pentru deserturi – unde prezența lor era relativ redusă – Vahiné s-a confruntat cu o concurență acerbă, liderul pieței deținând peste 50% din cotă. Pentru a concura cu această poziție dominantă și pentru a-și extinde cota de piață, Vahiné a lansat un produs inovator 3 in 1 – un concept unic și îndrăzneț.

LaunchEvaluate a evidențiat faptul că, la câteva luni de la lansare, produsul încă avea loc de îmbunătățire pe partea de notorietate. Mai ales că datele au arătat că aproape două treimi dintre persoanele care cunoșteau produsul, îl descoperiseră în magazinele fizice, în timp ce alte canale contribuiseră mult mai puțin. Această perspectivă a subliniat necesitatea de a spori notorietatea pentru a depăși concurența.

De obicei, un factor important în obținerea unor rezultate favorabile este angajamentul de a investi în marketing. Datele Kantar sugerează că, în medie, produsele noi care înregistrează un declin în al doilea an își reduc sprijinul publicitar la jumătate, în comparație cu cele care își mențin sau cresc vânzările. De asemenea, este esențial ca toate campaniile să transmită eficient modul în care o inovație face o diferență semnificativă în viața consumatorilor.

Pentru Vahiné 3 in 1, conversia de la consumatori care au auzit de produs la cei care l-au încercat era mai scăzută decât în cazul ofertelor competiției. Cu toate acestea, în rândul celor care l-au încercat, proporția persoanelor care au continuat să cumpere din nou produsul a fost similară sau chiar mai mare decât in cazul competiției. Acest lucru indică faptul că produsul oferea ceva cu adevărat relevant și diferit, entuziasmând consumatorii care i-au dat o șansă și demonstrând un potențial incremental bun. Provocarea consta în transmiterea acestei diferențe relevante către consumatori, pentru a îmbunătăți rata de conversie de la « am auzit de » la « l-am încercat ».

LaunchEvaluate a oferit sugestii concrete cu privire la modul de abordare eficientă a acestei probleme. Am constatat că factorii ce facilitează achizițiile repetate diferă de cei ce determina prima încercare. Odată ce oamenii au încercat produsul, au descoperit beneficii care nu îi motivaseră inițial să îl încerce. Dacă Vahiné ar modifica ordinea mesajelor în comunicările sale, cu scopul de a evidenția aceste beneficii trecute cu vederea, ar putea pune produsul mai repede în coșurile consumatorilor, îmbunătățind astfel ratele de conversie.

Depășirea barierelor de distribuție

Un alt aspect-cheie al strategiilor post-lansare este întâlnirea cu consumatorii acolo unde își fac cumpărăturile, online sau în magazin – asigurându-vă că produsul dumneavoastră apare în locurile potrivite la momentul potrivit. Cercetarea post-lansare identifică exact unde ar trebui să fie disponibil produsul dumneavoastră, oferind informații utile pentru a aborda lacunele și a optimiza strategiile de distribuție.

Pentru cei care cunosc deja Vahiné 3 en 1, datele LaunchEvaluate au arătat că cel mai mare obstacol în calea încercării produsului a fost lipsa de disponibilitate – care a împiedicat, de asemenea, achizițiile repetate. Datele au evidențiat locurile în care consumatorii se așteptau să găsească produsul, precum și necesitatea unei plasări mai eficiente la raft.

Cu aceste informații, brandul a fost sfătuit să colaboreze cu retailerii pentru a îmbunătăți prezența și poziția la raft a produsului. Cercetarea a oferit dovezi convingătoare cu privire la rata ridicată de cumpărare repetată a produsului și la potențialul bun de creștere, ceea ce a constituit un argument puternic pentru retaileri de a-i acorda prioritate. Venind în întâmpinarea consumatorilor acolo unde aceștia își fac cumpărăturile, brandul ar putea determina un număr mai mare de oameni să-l încerce sau să-l cumpere din nou, maximizând succesul produsului.

Momentul lansării nu este nicidecum sfârșitul unei călătorii de inovare. De fapt, lunile care urmează sunt cele care determină dacă un produs va avea succes pe termen lung sau nu. În exemplul cu Vahiné 3 in 1, ideea în sine a fost în mod fundamental puternică, dar elemente ale execuției lansării au împiedicat-o să aibă impactul pe care l-ar fi putut avea. Capacitatea de a ajusta o strategie post-lansare este vitală pentru a asigura succesul pe termen lung.

Acest lucru este exact ceea ce LaunchEvaluate face posibil. Pe lângă faptul că oferă indicatori de performanță detaliați, acesta sapă mai adânc în motivațiile consumatorilor, descoperind de ce și cum apar tendințele și impactul mai larg pe care îl au asupra mărcii. Informațiile obținute oferă o bază solidă pentru luarea imediată a deciziilor și servesc ca sursă de inspirație pentru inovațiile viitoare.

Fie că este vorba despre diagnosticarea barierelor din calea vânzărilor, despre măsura în care inovația dvs. generează incrementalitatea dorită (prin ocazie, segment demografic sau de la competiție), despre identificarea oportunităților de creștere sau despre rafinarea strategiilor de brand, LaunchEvaluate se asigură că fiecare lansare are impactul maxim.

Disponibil pe Kantar Marketplace, platforma Kantar care oferă accesul la soluții agile din sferele de Inovație, Pre-testare de reclame, Diagnostic de brand și Media, LaunchEvaluate le oferă practicienilor de marketing posibilitatea de a lansa produse mai rapid și într-un mod mai eficace printr-un proces continuu de testare și învățare. Soluția poate fi accesată deja în 70 de țări, iar în curând se va lansa și în România. Cu informații disponibile în doar 48 de ore prin intermediul unui dashboard interactiv, următoarea dvs. lansare de produs ar putea fi cea mai de succes de până acum. Aflați cum pe Kantar Marketplace

Kantar este liderul mondial în domeniul analizelor de marketing (insights & analytics) și un partener indispensabil în materie de insight-uri de brand pentru companiile de top din lume. Combinăm cele mai relevante date despre atitudinile și comportamentale oamenilor cu o expertiză profundă și modelări (analytics) avansate pentru a dezvălui modul în care oamenii gândesc și acționează. Ajutăm clienții să înțeleagă ce s-a întâmplat, de ce și cum astfel încât să poată să își contureze strategiile de marketing care să dea formă viitorului afacerii lor.