Kantar, compania globală lider în oferirea de insight-uri demonstrate și servicii de consultanță de brand și comunicare, a lansat Blueprint for Brand Growth (sau Planul de acțiune pentru creșterea brandurilor), o analiză la nivel global a peste 6.5 miliarde de date despre atitudinile și comportamentele cumpărătorilor ce acoperă ultimul deceniu. Analiza, care s-a întins pe durata unui an, dezvăluie în mod empiric care sunt cei mai importanți trei factori pentru creșterea unui brand și oferă marketerilor un model decizional care să îi ajute să controleze mai bine pârghiile cu care să crească și să modeleze viitorul brandurilor lor.

Blueprint este rezultatul colaborării dintre experții Kantar, liderii din industrie și abordări de tip analytics (modelări statistice avansate) pe bazele de date unice ale Kantar, e vorba de BrandZ (date atitudinale, despre brand equity sau capitalul de brand) și Worldpanel (date despre comportamentul de cumpărare și consum). În centrul acestei colaborări s-a aflat mereu o singură întrebare: Ce pot marketerii să facă mai bine pentru ca brandurile lor să crească? Iar răspunsul este că brandurile cresc dacă sunt diferite în mod semnificativ (Meaningfully Different) pentru mai mulți oameni. Mărcile care sunt diferite în mod semnificativ față de altele, au o penetrare a pieței de 5 ori mai mare și arată și o probabilitate mai mare de a o îmbunătății, în următorii doi ani.

Pentru ca brandurile lor să ajungă să fie diferite în mod semnificativ, Kantar recomandă ca marketerii să activeze trei Acceleratoare de creștere și modele de luare a deciziilor:

• Predispose More People sau Să predispună mai mulți oameni: creativitatea, reclamele și experiența de utilizare sau consum construiesc atât o diferențiere semnificativă cât și disponibilitate mentală pentru branduri. Mărcile care reușesc să facă asta în mod optim, captează o cotă de piață din volumul vânzărilor de 9X mai mare decât restul, au un preț mediu de vânzare de 2X mai mare și o probabilitate de 4X mai mare ca să își crească cota de piață în viitor.

• Be More Present sau Să fie mai prezente: optimizarea distribuției, a întregii experiențe a clienților, a gamei de produse/servicii, a ambalajelor, a prețurilor și a promoțiilor duce la câștigarea cu până la de 7X mai mulți cumpărători în cazul brandurilor cu o prezență permanentă, extinsă față de cele prezente în doar jumătate din ocaziile de cumpărare.

• Find New Space sau Să găsească un spațiu nou în piață: inovarea axată pe identificarea spațiilor incrementale (motivații, ocazii, categorii și servicii conexe) dublează șansele de creștere ale unui brand. Creșterea numărului de ocazii de consum sau de utilizare cu 10% determină o creștere a veniturilor cu 17%

Modelul Blueprint construiește pe baza cercetările existente în industrie cu privire la modul în care cresc brandurile, dar vine și le îmbunătățește. Dovedește un lucru foarte important și anume că, deși creșterea penetrării într-o piață este crucială, dacă ne vom concentra exclusiv pe acest lucru, va fi insuficient pentru a avea o creștere de durată a brandului, a veniturilor și a marjelor de profit. Analiza Kantar subliniază rolul pe care îl are diferențierea – și nu doar caracterul lor distinctiv – în crearea unor legături mentale puternice între consumatori și branduri, dar și de a apăra puterea mărcilor de a stabili prețurile (pricing power).

În cadrul lansării Blueprint for Brand Growth, Jane Ostler, EVP of Thought Leadership la Kantar și coordonatorul proiectului Blueprint, a comentat:

“Blueprint for Brand Growth stabilește un nou standard pentru înțelegerea și excelență în marketingul strategic. Fiecare lider în marketing poate utiliza acest model ca să facă o evaluare a poziționării competitive a propriului brand, pentru ca apoi să își contureze răspunsul strategic și să stabilească prioritățile pentru investițiile în marketing.

Pentru prima dată oriunde, am combinat un deceniu de cercetare a atitudinilor față de branduri cu date despre comportamentul lor efectiv de cumpărare și de consum pentru a înțelege complet impactul concret pe care marketingul îl are asupra creșterii brandurilor. Printre alte elemente, vedem faptul că realizarea de conexiuni emoționale prin intermediul reclamelor este crucial. Atunci când acestea sunt lansate în varianta lor optimă, reclamele construiesc diferențiere și predispun consumatorii către un brand, stimulând vânzările și întărind loialitatea.

Cele 3 Acceleratoare de creștere despre care am discutat mai devreme, vor fi foarte familiare pentru CMO (directorii de marketing). Acestea sunt însă acum susținute de noi dovezi, cuantificabile despre impactul pe care îl au asupra creșterii brandului și a veniturilor. Sunt, astfel, adevăruri universale pe care fiecare brand le poate folosi pentru a-și concentra strategia și pentru a-și asigura bugetul pentru acele activități care au cel mai mare impact. “

„În Heineken, avem împreună cu Kantar un sistem ghidare al brandurilor și monitorizăm diferențierea semnificativă a brandurilor noastre de câțiva ani deja. Acest lucru ne-a ajutat să înțelegem exact cum putem stimula creșterea brandurilor noastre.”, a comentat Tony Costella, Global Consumer & Markets Insights Director la Heineken. “Un brand precum Heineken se află în etape foarte diferită de la o piață la altă la nivel global, așa că, folosind Modelul Diferențierei Semnificative și Proeminente (Meaningful Different and Salient framework), am reușit să înțelegem în profunzime factorii ce conduc la o diferențiere semnificativă a mărcilor pentru consumatori și astfel să înțelegem și să ne conectăm cu anumite segmente de consumatori care să ne asigure creșterea brandurilor, în mod coerent și consistent, în diferite piețe.”

“Blueprint for Brand Growth spune o poveste despre modul în care mărcile pot crește și crea valoare. Acesta reprezintă punctul nostru de vedere, al Kantar și credem că este unul de neegalat, deoarece putem spune cu certitudine că mărcile, din orice categorie și din orice parte a lumii, cresc numai dacă știu să fie diferite în mod semnificativ pentru un număr cât mai mare de oameni. Este o perspectivă unică dar mai ales unitară în Kantar, drept dovadă, și în România folosim cu succes modelul MDf pentru clienții noștri din cele mai diverse industrii”, a adăugat și Mădălin Vladu, Senior Director, Brand & Sustainability Lead la Kantar România.

Kantar este compania globală lider în oferirea de insight-uri demonstrate și servicii de consultanță de brand și comunicare. Kantar are o înțelegere completă și unică în industria sa despre cum gândesc, simt și acționează oamenii; fiind prezentă la nivel global și local în mai mult de 90 de piețe. Combinând expertiza profundă a specialiștilor săi, cunoașterea bazată pe resurse de date cu norme greu de egalat și cele mai inovative platforme tehnologice și de data analytics, Kantar își ajută clienții să înțeleagă oamenii și le oferă inspirație pentru a crește.